在企业做市场工作的人，品牌恐怕是一个绕不开的词语。但我敢说，即使是从事相关工作的人，往往也说不清楚它是什么!这不奇怪，因为品牌是个抽象概念，任何时候，想给一个概念下定义都是困难的。更何况在业内，并没有一个公认的品牌的定义，基本上属于公说公有理婆说婆有理的状态，模糊不清。松松软文枫叶扣扣微信【2257856141】 但是它又很重要。所有跟市场、运营、广告、公关、销售、营销的动作都跟他有关。 有多重要呢?这么说吧，品牌好不好，直接关系到企业活不活得了，活得好不好。 随便拉一个企业负责人出来，问品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟产品并重的模块。不重视品牌的企业，注定无法长久。 所以即便困难，我们也应该要想办法来理解品牌的本质，试着自己下一个定义。 在此之前，我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。 01、品牌与企业 品牌不是企业。品牌由企业创造和运营，它是企业的无形载体。 品牌存在于人们的意识当中，而企业则是实实在在的实体。 我发现现实生活中，有人分不清这两者的区别，这是因为企业也有品牌(品牌分为企业品牌和产品品牌，后面细讲)，有的企业品牌名就是企业名，比如小米、百度、华为，你说它们是一个品牌也好，说它们是一个企业也好，都对。 我的经验是，一旦涉及到对企业的认知就是在说品牌，而非企业本身。 02、品牌与产品 产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同，到与品牌产生联系和感情，最后的落脚点都是产品。 但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说，一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字，但光有产品、名字或标识，不等于有品牌。 打个比方，刚下流水线的苹果手机，贴上你自个取的名字和logo，不能叫品牌;但贴上苹果的logo那就叫品牌。 打造品牌的目的是为了销售产品。但同时，产品的销售又反过来塑造品牌。 03、企业品牌和产品品牌 品牌分为企业品牌和产品品牌。如，宝洁、联合利华是企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。 有的公司注重打造产品品牌，会淡化其与企业品牌的关系。比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。 有的公司则主要打造企业品牌。同样是网红雪糕，钟薛高就是一个企业品牌，而双蛋黄雪糕则是奥雪公司旗下的产品品牌。大众知道钟薛高，但不一定知道奥雪。 小米是一个典型的企业品牌，它的产品统统被命名为“小米XX”，手机被称作小米手机，电视被称为小米电视，充电宝被称为小米充电宝。 传统企业一般以打造产品品牌的居多，新兴的互联网企业则以打造企业品牌的居多。 前者的好处在于各品牌之间互不影响，某个品牌受损，不会影响到其他品牌。坏处在于品牌过多，对于企业的资金、人力、精力是个极大的考验，因为每一个品牌都需要投入大量宣传资源。 而后者的好处在于宣传目标比较集中，只需要集中力量打造一个品牌即可。当然，坏处也很明显，荣辱集于一身，一旦品牌形象受损，旗下所有产品都会受到影响。 04、品牌的定义 我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”。 假设，你妈妈给你安排了一个相亲对象，想想你们约会的过程是怎样的? 首先，你会问他叫什么名字，观察他的长相，是高是矮是胖是瘦，是帅还是丑，穿着打扮的风格是什么。 然后，你会了解他的个人信息，学历、工作、收入，是否有房有车，家里条件怎么样? 慢慢的，你还会了解他的性格，他的兴趣、喜好、三观，甚至别人对他的评价。 最后，你会得到一个对他的认知：比如“他是一个帅哥，低调上进，是我喜欢的类型”。 这个认识相亲对象的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。 首先，你会听到一个品牌的名字、见到它的logo。 其次你会了解到这个品牌是干什么的，有什么产品，解决什么问题，跟其他家的产品有什么不同。 最后你会了解到它的内涵、定位、文化，它倡导的价值观等等，让你产生“喜欢或者不喜欢”的感觉。 所有上面的这一切，包括这个品牌的名字、logo、产品、广告语、品牌故事等等构成了你对它的认知，而无数个你对它的认知就构成了它的“品牌”。 所以，品牌是什么?它是消费者对产品或企业的认知程度，是一种心理现象。它的载体是骨(品牌故事、内涵、文化、价值观等)、像(产品、服务等)、皮(logo、slogan、名字等)。它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身。 理解了品牌的定义和作用，也就知道品牌该怎么建设了——围绕消费者的认知活动。让用户认识你，让用户了解你，再让用户认同你。 05、品牌有什么用? 说完了品牌的定义，再来说它的作用，一般而言有3点：品牌溢价、信用背书、产品区分 品牌溢价 为什么苹果手机能卖到上万元，大部分国产手机却只能卖千元出头。LV、爱马仕的包包卖好几万，它们的高仿品牌却只能卖几百元。同样是矿泉水，农夫山泉只卖3元，依云却卖18元。 06、写在最后 品牌当然不是万能的。但是没有品牌也是万万不能的。很多人认为建立品牌是大公司的事情，小公司没有品牌，也没有建设的必要。但其实从你的公司成立，到你有第一个顾客开始，你的品牌就存在了。你的每一个动作都会影响消费者对你的认知，也就是影响你的品牌。品牌没做好，公司好不了。 品牌也绝不只是市场营销部门的事情，而是一项系统性工程，需要全公司共同参与，协同作战。每一个员工都是品牌的代言人，没有人可以置身事外。 当然，最重要的，品牌是一门关于人的学科，它的核心是顾客。善待你的顾客，就是善待你的品牌。